文章作者 扎马·布特莱齐

广告就是为了销售产品或服务而传达信息。最成功的广告是那些富有创意并因此令观众难忘的广告。这些类型的广告通常以有趣的方式使用音乐、图像和艺术品等材料来“增加”信息的趣味性。

But, amid all this creativity, where are the legal lines? In particular, when it comes to intellectual property (IP), how do you avoid infringing someone else’s IP rights? At the same time, how do you prevent someone else from infringing on your rights?

Below I discuss copyright in the hope that I can shed some light for marketers and advertisers when it comes to how they can be creative within legal boundaries.

快速浏览版权

版权保护特定类别的作品,只要这些作品以物质形式表达。受版权保护的作品分为以下几类:

  • 文学作品,例如书籍
  • 音乐作品,例如歌曲
  • 艺术作品,例如绘画
  • 电影
  • 录音
  • 广播
  • 节目承载信号
    已出版版本
  • 计算机程序

一旦您知道作品属于这些类别之一,该作品仍必须满足版权存在的三个要求:

  • 它应该是原创的(不一定是新颖的或有创造性的)
  • 它必须是物质形式(即有形的,而不仅仅是一个想法)
  • 作者必须是合格的人(如果是自然人,则是南非或伯尔尼公约国家的国民或居民,并且
    如果是法人,作者必须是根据南非法律或伯尔尼公约国家法律成立的机构)。

需要牢记的几个具体问题
艺术作品;例如由设计机构创建的标志

在这种情况下,版权的所有权自动归属于作者或代理机构本身,而不是指示代理机构的人。要转让版权,必须签订书面转让协议。

如果标志是由该机构创建且未进行转让,则必须牢记该机构可以介入以阻止第三方将该标志注册(甚至使用)作为商标。

在广告中使用歌曲

Songs enjoy copyright protection as sound recordings and musical works. To get permission to use or sample music in an ad or piece of content, you’ll need to engage the copyright owner. Happily, most copyright owners are members of SAMRO, which can assist you with licensing on the copyright owner’s behalf.

这是一个热门提示:您计划通过其投放广告的频道或广播公司可能已经拥有 SAMRO 的全面许可,因此您可能没有必要获得单独的音乐许可。但是,您必须与您将通过广告投放的特定媒体确认此安排。

当谈到在广告中使用音乐时,您可能会从宝马那里学到一课。宝马在 2020 年的 BMW 330 广告活动中的一首曲目与当地艺术家 Kwesta 的热门歌曲“Spirit”有相似之处,这在社交媒体上引起了强烈抗议。教训:未经许可,不得在广告中使用音乐。

在广告中展现个性

您知道南非普通法保护肖像权或人格权吗?

当使用名人、品牌大使甚至影响者的身份或形象时,这些权利通常会发挥作用。

人格权包括个人控制其人格如何商业化的权利。几年前,我们看到 Basetsana Kumalo 在 Cycle Lab 在他们的一家商店拍了一张她的照片并发布了她的人格权。有趣的是,Basetsana 并没有反对拍摄这张照片,但她没有同意在 Cycle Lab 的广告中使用它,所以她把他们告上了法庭……并赢得了胜利。

从中吸取的教训是,在使用一个人的身份、姓名或肖像之前必须获得许可。

考虑合同

这里有一些合同可以帮助您避免热水。

Assignment agreements: 转让协议用于转让版权的所有权。这些协议必须以书面形式并由转让人签署。这些协议定义受版权保护的作品很重要。请注意,旨在保护作者荣誉和名誉的精神权利不能转让,但作者可以放弃这些权利。

Licensing agreements: 当版权所有者希望保留所有权但希望允许第三方使用受版权保护的作品时,许可协议是相关的。在使用音乐和图像时,这些协议通常是相关的——比如来自图像库的“库存图像”。除其他外,您的许可协议应规定被许可人如何使用作品。

许可分为三种类型:独家(只有被许可人可以使用材料)、独家(被许可人和许可人都可以使用材料)和非独家(许可人保留将材料许可给第三方的权利)。

Non-disclosure agreements: 假设您有一个绝妙的主意。在没有适当保护的情况下,不要向任何人透露。除非双方之间签订了保密协议,否则一个想法本身就不受保护。

最后的忠告

版权存在于许多媒体和平台上。我们每天都在任何地方遇到它。在使用任何并非来自您的作品时,三思很重要,最重要的是:如有疑问,请征得许可。

Spoor & Fisher South Africa 合伙人 Zama Buthelezi 是南非高等法院的律师,也是商标从业者,拥有夸祖鲁-纳塔尔大学的法学学士和法学硕士学位。她于 2018 年与他人合着了《国际版权比较法律指南》(全球法律集团),她还是众多行业媒体文章的作者。

这篇文章最初发表在媒体在线。