商标,你需要知道的一切

无论您从事的是大品牌还是小品牌,有几个必须知道的知识可以保护您和您的客户免受保护不充分的商标的侵害,甚至侵犯另一个品牌的知识产权 (IP)。

吸取教训 特斯拉,在埃隆马斯克努力获得特斯拉商标后,几乎被称为“法拉第”。这怎么发生的?特斯拉汽车公司的名称在 1994 年被一个名叫布拉德·西沃特的人注册为商标,他在 2004 年第一次接触马斯克的公司时不愿意卖给他。最终,西沃特得到了 $75,000,特斯拉得到了商标——考虑到特斯拉的市场,这很划算当时的上限约为 $600 亿。但马斯克也难以获得 tesla.com 域名,该公司花费了 $11 万美元,并花了十多年的时间才获得安全。我们现在有你的注意力吗?

什么是商标?

您应该知道商标是任何能够以图形方式表示的东西,其主要目的是将一个企业的商品和服务与另一企业的商品和服务区分开来。在营销的背景下,商标是一种期望、一种承诺、一种关系。就像品牌名称一样,它融入了受众相关性、竞争差异化、可持续性、可信度、图形潜力和个性——但还有更多。

商标是原产地标志,用于在竞争激烈的市场中识别和宣传其所有者的产品和服务,保证一致的质量,甚至表明制造商接受责任。

不同的商标类型

  • 字标—— 想想 OMO 和鲍尔夫人的。这些可能是企业名称、品牌名称、口号,甚至是子品牌变体,例如尊尼获加蓝标。
  • 设备,就像一个标志(想想南多的);一组数字(如 Levi's 501);或字母(如 Woolworths 标志性的 W、Facebook 的 f 或 Netflix 的 N)。在字母的情况下,商标必须比单个字母更进一步,并且具有独特的视觉表现或样式。
  • 签名,像毕加索的、泰勒斯威夫特的或杰克丹尼尔斯的。
  • 服务标志,就像 OUTsurance 使用暗示性后缀“surance”一样。
  • 形状,比如 Toblerone 的三角形巧克力棒和盒子。
  • 容器,例如带有可识别雕刻的 OLMECA 龙舌兰酒瓶。
  • 包装/起床,就像麦当劳的开心乐园餐盒。
  • 颜色,比如Tiffany & Co的“轻中号知更鸟蛋蓝”。
  • 商业服装,比如娇兰与众不同的3D口红包装。
  • 声音,比如宝马喇叭和哈雷戴维森独特的 V 型双引擎声音。但是,注册健全商标的门槛非常高,公众必须能够将其视为原产地指标。

为什么了解这些不同的商标类型很重要?
因为每个元素都可以增加一层独特性,通过保护和商业化帮助您打造更强大的品牌,并为您的客户建立更大的品牌价值。

让我们来看看瑞士莲复活节兔子,其中仅在德国就销售了 5 亿多只,并且已经上市了 30 多年。瑞士莲试图将坐着的兔子的形状注册为商标,但没有成功。该公司改变了策略,随后申请注册包裹兔子的特定金箔色调,因为市场研究表明,70% 的受访者将金箔与瑞士莲兔子联系起来。

为什么要注册商标?

未注册商标受普通法保护,但这些权利更难证明。这是因为您的权利证据需要得到保护和证明,而注册证书是您对商标权利的证明。所以,如果在一个品牌上投入了大量资金,或者品牌所有者打算长期使用该品牌的商标,注册它们会更安全。

注册有助于执行商标专用权;是所有者权利的证明;将这些权利通知市场上的其他人;如有必要,便于攻击和防御;并实现商业化和许可。但是请注意,如果注册商标超过五年未使用,则可能会因未使用而被取消。如果所有者并不真正打算使用它,它就不能作为“防御性”商标保留在注册簿上,但只要使用它,它就可以每 10 年永久更新一次。

商标分类

国际商标分类系统在世界范围内使用,提供了 45 个不同类别的商标。其中,34 项涵盖范围广泛的商品,11 项涵盖服务。例如,Brad Siewart 持有的 Tesla Motors 商标是在第 12 类中提交的,涵盖“车辆和车辆组件”。

为什么分类如此重要?不可能在每个班级都注册。您不能在每个类别中都垄断您的商标名称,因为商标不太可能用于所有可以想象的商品和服务。因此,在正确的类别和正确的“项目”(特定商品和/或服务)中注册商标可能很棘手,一般条款和特定项目的正确组合可以确保有效性并提供广泛的保护范围。

请注意,商标通常通过“产品线扩展”跨类应用,例如阿迪达斯护腿板、背包、游泳镜和曲棍球棒;除了传统上认可的阿迪达斯产品,或一系列品牌酱料(想想 Spur 烧烤酱),这些酱料可能会在公司自己的商店之外出售。

“R”与“TM”

® 符号,称为圆圈标志,表明它已经注册,并且商标所有者拥有注册证书。在商标未注册或注册未决的情况下,TM 符号表示正在主张商标权。

现在假设一个品牌拥有注册商标,但没有在广告或新闻稿中显示 ® 符号。商标是否仍然受到保护?是的。使用符号不是强制执行注册商标的先决条件。因此,即使您不使用它,或者侵权人不知道您拥有注册商标,您仍然可以采取措施对侵权人进行禁令并要求损害赔偿。话虽如此,使用该符号是一种预先阻止侵权者的有用方法。

商标注册的步骤

全球或跨国公司是否可以遵循特定程序在全球范围内注册其商标?不幸的是没有。即使您是知名商标,也不行。因为没有全球商标注册这样的东西,所以确定或预测您需要注册的地区很重要。在对已有内容进行快速非正式检查时,Google 搜索引擎是您的朋友。例如,假设您是一家营销公司,您正在为可能的徽标创建图像。在客户选择图像之前,您可能不想进行完整的正式许可搜索,因此请先进行在线搜索。

但是,如果您想避免商标使用和注册的潜在风险,下一步进行正式的清关搜索很重要。

广告和营销机构还应事先与客户达成一致,由客户负责安排和执行清仓搜索。您需要确定商标的分类(并考虑未来的任何产品线扩展),并决定商标所有者。后者对于机构和初创企业尤其重要。然后,进行申请,然后进行注册。

商标使用的良好做法

曾经具有显着性的商标,如阿司匹林、Escalator 和 Thermos,已成为通用商标:描述商品或服务或通常定义一类商品或服务;而不是识别特定贸易商的商品或服务。这个过程被称为“商标通用”,它对企业不利。

因此,您应该采用严格的协议来一致地正确使用您或客户的商标。就是这样:

  • 警方使用,不允许他人在未经同意的情况下使用您的商标。
  • 遵循并执行使用指南,以避免草率或通用使用。
  • 未经深思熟虑的决策,请勿以不同形式使用或更改商标。首选商标使用应作为形容词;后跟产品或服务的通用名称——如 Photoshop 照片编辑软件、谷歌搜索引擎、宝马汽车、耐克运动鞋等。
  • 在书面广告和广告材料(包括网站和在线营销)中酌情使用圈起来的标志和其他符号。

简而言之,与消费者建立商标认知度并在市场上保持这种独特性需要协调一致的努力。无论您客户的公司规模如何,正确使用和执行商标对于保持其有价值品牌的价值和实力都是必不可少的。

经过 路易丝·米伯格.

本文首次发表于《非洲零售》。