ソーシャルメディアは、私たちがこれまで不可能だった方法でお互いにつながり続けることを可能にしました。

それは伝統的に人、友人、遠い恋人たちのつながりから、企業やトレーダーと消費者のつながりへと発展してきました。

ソーシャルメディアも文化と運動のつながりに進化しました。ソーシャルメディアを席巻したさまざまな課題を考えてみてください。#10yearchallengeでは、有名人でさえ10年前の自分の写真を投稿して参加した先祖返りの写真を共有することをお勧めしました。最近、#woolieswaterchallengeがトレンドになり、ウールワースの水を飲むと、すべての色と背景の南アフリカ人のアクセントが変化するのがわかりました。

多くの人々は、ソーシャルメディアを社会化するだけでなく、それを取引のプラットフォームとして使用することによって経済的利益を享受するためにも使用しています。ソーシャルメディアは、新興企業が自らを売り込み、効果的に取引することを非常に簡単にしました。実際、ソーシャルメディアは、密に接続された世界で消費者にリーチし、関与するためのおそらく最も効果的なツールです。

しかし、そのすべてのプラスの効果により、商標の面でビジネスに独自の課題のいくつかをもたらしました。

数年前、 Olivier Wasem＆Sammy Wasemv。Facebook、Inc。＆Ferrari SpA、ケース番号CIV-530869 （フェラーリの場合）、高級車メーカーのフェラーリとフェイスブックは、父と息子のチーム（オリビエとサミーワセム）によって作成された人気のあるフェラーリフェイスブックのファンページで訴えられました。ファンページは何百万ものフェラーリ愛好家を魅了しました。

Wasemsは、フェラーリが独自にFacebookページを作成しようとしたが、ファンを引き付けることができなかったと主張しました。フェラーリはワセムスのファンページに気づき、パートナーとしてファンページで一緒に働くように彼らにアプローチしました。 （パートナーシップ契約に基づいて）Wasemsによって作成されたファンページで何年も一緒に作業した後、フェラーリとFacebookは、一見協調して作業しているように見えますが、ページの「管理者」としてのWasemsを削除し、ページを制御または管理する能力を奪いました。作成した。

Wasemsは、とりわけ、パートナーシップ契約違反（フェラーリに対する）および契約違反（Facebookに対する）の損害賠償を求めてフェラーリとFacebookを訴えました。報復として、フェラーリは商標権侵害の訴訟を提起しました。カリフォルニアの上級裁判所がこの問題をどのように決定したかを見るのは興味深いことでしたが、最終的にはフェラーリの訴訟は法廷で審理されなかったようです。

南アフリカでは、フェラーリ事件のようなソーシャルメディアの論争にまだ直面していませんが、#woolieswaterchallengeにより、ファンによる商標の不正使用が商標所有者によってどのように対処できるかを少し垣間見ることができました。 。

#woolieswaterchallengeがバイラルになった後、Tweetで、Woolworthsはチャレンジを開始した少年たちに次のように述べました。あなたのビデオは絶妙で、私たちはあなたと融合したいですか？…」

私たちの見解では、若い男の子とのコラボレーションを選択する際のウールワースのアプローチは、ビジネスの観点から賢明でした。この決定は国民を幸せに保ち、若者の創造性を促進します。ウールワースはまた、訴訟よりもコラボレーションを選択することで消費者の得点を獲得し、今では（おそらく）#woolieswaterの少年たちによる投稿をある程度管理できるようになっています。

しかし、ウールワースが#woolieswaterの少年に対して訴訟を起こすことは可能でしたか？

南アフリカの法律の観点から、1993年の商標法第194号（「法」）のセクション34（1）（a）および（b）は、登録商標が使用により侵害される可能性があることを規定しています。登録商標の対象となる商品/サービスに関連する、紛らわしいほど類似した商標の取引過程。

ただし、ファンページでの商標の使用は、少なくとも伝統的には「取引の過程での使用」ではありません。ファンページは商品やサービスの取引には使用されず、同様の関心を持つファンのためのプラットフォームを作成するために使用されます。彼らの経験を共有し、情報を交換し、同様の関心のある主題を取り巻くニュースや物語でお互いを最新の状態に保つため。したがって、この意味で、商標所有者は、ファンページでその商標を不正に使用しているファンに対する従来の商標侵害訴訟で成功することは難しいと感じるでしょう。

さらに、ファンページには通常「ファンページ」という言葉が含まれており、これは間違いなく、そのページがビジネスまたは商標の所有者の公式ページではないことを一般に明確に示しています。同様に、#woolieswaterの少年たちは、貿易の過程でWOOLWORTHS / WOOLIES商標を使用しなかったため、セクション34（1）（a）および（b）に基づく商標侵害訴訟はおそらく成功しなかったでしょう。 。

ファンによる商標の使用は、法第34条（1）（c）の観点から商標を希薄化するものと見なすことができますか？このセクションに関して、登録商標は、商標の評判を損なう方法で、つまりブランドの広告価値/販売力を「薄める」方法で第三者によって使用された場合、侵害される可能性があります。ブランド所有者への経済的損害。男の子のビデオと#woolieswaterchallengeが一般の人々に好評だったため、男の子によるWOOLWORTHS / WOOLIESの商標の使用が、WOOLWORTHSブランド、そしていずれにせよ、WOOLWORTHSブランドを傷つけた（希釈の一形態）と主張するのは困難でした。ウールワースに経済的損害を与えることは困難だったでしょう。 （どちらかといえば、ビデオは逆の効果がありました）。

他の当事者に属する商標を使用することは、常に潜在的に危険です。商標の使用方法や一般の人々による使用方法によっては、#woolieswaterの男の子ほど幸運ではない場合があります。 #woolieswaterchallengeのケースでは、世間の反応は非常に好意的だったため、元の#woolieswaterビデオの他のさまざまなスピンオフが、さまざまな背景、文化、人種のソーシャルメディアユーザーによって作成されました。

南アフリカ人が#woolieswaterchallengeを受け取り、それに反応した方法は、次の場合のSachsJの判断を思い起こさせました。 Laugh It Off Promotions CC v South African Breweries International（Finance）BV t / a Sabmark International and Another（CCT42 / 04）[2005] ZACC 7; 2006（1）SA 144（CC）; 2005（8）BCLR 743（CC）（2005年5月27日） 名誉裁判官は「…ユーモアは民主主義の偉大な溶媒の1つです。それは、公的生活の曖昧さと矛盾を非暴力的な形で明確にすることを可能にします。それは多様性を促進します。それは、多数の不満を無数の自発的な方法で表現することを可能にします。それは体質の健康の秘薬です。」

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